Проводить маркетинговое исследование самим или заказывать у специализированного агентства?
С такой дилеммой сталкиваются многие руководители компаний, но однозначного ответа нет.
Для бизнеса важны не только результаты исследования, но и доверие к ним. Ведь полученные данные выступают основой для принятия управленческих решений и разработки стратегий. Цена просчета в маркетинговых исследованиях слишком велика. Разберем самые распространенные ошибки.
1. Недостаточно проанализирована управленческая проблема.
Выражается в отсутствии реальной потребности в исследовании, когда руководство компании настаивает на проведении маркетингового исследования без четкого понимания, зачем это нужно. В результате вы получите «не ту» информацию либо большое количество несущественной информации, которая затруднит принятие правильного решения. Чтобы избежать ошибок, перед планированием исследования важно точно сформулировать цель и задачи, определить, как будут использоваться результаты. Обсуждение с консультантами исследовательского агентства позволит четко прояснить решаемую проблему и сфокусироваться на приоритетных задачах и способах их решения.
2. Неправильный выбор дизайна и методов сбора информации.
Каждый метод сбора информации имеет свою область применения, исследовательские возможности и ограничения.
В результате количественного исследования можно выявить долю рынка, получить информацию о конкурентной среде, данные о частоте, объемах, местах покупки и других числовых параметрах потребительского поведения. Такие сведения необходимы для бизнес-планирования, мониторинга динамики компании в конкурентной среде, при оценке эффективности рекламной кампании. В то же время, «количественники» не предоставят глубинную информацию о причинах и мотивах поведения потребителей, их эмоциональных ожиданиях и предпочтениях. Важно учитывать методические и организационные особенности каждого из инструментов внутри количественных методов. Возможности, ограничения и ситуации использования телефонных интервью, поквартирных, онлайн, опросов в местах продаж и других разновидностей количественного опроса различны.
В ходе качественных исследований мы не получим цифровых репрезентативных данных. Глубинные интервью или фокус-группы обеспечивают огромный массив углубленной информации о поведении и привычках потребителей. Она необходима для формирования портретов, разработки стратегии позиционирования или рекламной кампании. При выборе качественных методов следует принимать во внимание, что фокус-группы и глубинные интервью направлены на разные задачи и сферы применения.
Часто для решения поставленных задач недостаточно применения одного метода. Некорректный подбор методов влечет получение нерелевантной информации.
Специалисты исследовательского агентства помогут разработать индивидуальный дизайн для каждого проекта, грамотно совместить возможности качественной и количественной методологий, учесть специфику продукта, рынка и целевой аудитории. Это позволит оптимизировать усилия и ресурсы вашей компании и избежать финансовых и информационных потерь.
3. Ошибочный выбор объекта исследования ставит под сомнение достоверность результатов.
Чтобы избежать ошибки, необходимо четко определить, какие группы имеют непосредственное отношение к изучаемой проблеме и могут выступать источниками информации. Это могут быть реальные или потенциальные потребители продукта, представители социальных или целевых групп, отвечающих определенным параметрам, или эксперты. Проработка проблемы, специфики продукта и решаемых задач совместно с исследователями позволит выбрать адекватные поставленной цели источники информации.
4. Ошибки при формировании выборки в количественных исследованиях.
Недостаточный объем выборки, некорректное определение границ генеральной совокупности, нерелевантные методы и способы отбора, неправильное определение типа и вида выборки и неверно сформированный дизайн выборки приводят к нерепрезентативным результатам. Так, недопустимо распространять данные опроса 100 респондентов в г. Минске на республику. Ошибочно экстраполировать выводы о потребительских предпочтениях узкого сегмента целевой аудитории на всех жителей страны. И наоборот. К примеру, критерии выбора детского молока нельзя определять на основании данных о потреблении молочной продукции для всего взрослого населения. Искажения при построении выборочных моделей могут возникать в результате использования устаревших или недостоверных статистических данных для обоснования и расчета выборки, как следствие применения только одной ступени отбора вместо многоступенчатой и комбинированной выборки. Консультации со специалистами исследовательского агентства позволят избежать смещения выборки и опросить «правильных» респондентов в нужном количестве.
5. Некорректно составленный инструментарий исследования влечет искажение полученных результатов.
Чтобы получить четкие и конкретные ответы респондентов в количественном опросе, важно соблюдать методические требования к логике и структуре опросника, следовать правилам составления разных типов вопросов и шкал, их формулировок. Вид опроса (разновидности face-2-face интервью, телефонный, онлайн, анкетный раздаточный) диктует требования к объему инструментария, его логике и применению определенных типов вопросов. Качественные исследования, несмотря на преобладание открытых вопросов в сценариях фокус-групп и гайдах глубинных интервью, также требуют тщательной проработки инструментария.
Частые ошибки при конструировании инструментария:
- неправильно операционализированы понятия;
- нечеткие, двусмысленные формулировки;
- язык опросника составлен не в терминах речи респондентов (слишком сложный, перегружен);
- перекосы шкал в сторону негативных или позитивных оценок;
- нарушены правила логического деления объема понятий, переменные выделены по разным основаниям, пересекаются по объему;
- недостаточно чувствительные шкалы;
- варианты ответов в шкале сформулированы с учетом определенной позиции их автора;
- шкала закрыта (нет вариантов ответа «другое» или «затрудняюсь ответить»), и респондент оказывается в смысловой ловушке;
- наводящие вопросы, формулировки подталкивают респондента к определенным ответам;
- механическое заимствование вопросов или блоков вопросов из других опросников без учета специфики и задач проводимого исследования;
- невозможно сравнить данные нескольких замеров в режиме мониторинга или в рамках одного исследования из-за различий в шкалах или формулировках.
Перечисленные ошибки ведут к искажению позиции респондента и вводят в заблуждение исследователя. Объективные выводы по итогам такого опроса не представляются возможными. Грамотное использование опросных инструментов и шкал – условие получения точных и релевантных данных.
6. Не проводится пилотаж инструментария, используется неапробированный инструментарий. Компании, которые самостоятельно проводят исследование, нередко пренебрегают этапом пилотажного исследования из соображений экономии и сокращения сроков реализации проекта.
Квалифицированные исследователи проводят пилотаж методом интервью на небольшой группе респондентов. Такая апробация позволяет:
- избежать проблем с пониманием вопросов или отдельных формулировок;
- учесть все возможные варианты ответов в вопросах-меню;
- устранить излишне дробные шкалы и перечни ответов;
- скорректировать логику и переходы между вопросами и блоками вопросов;
- оценить продолжительность процедуры опроса;
- выявить моменты «затухания» интервью и потери интереса респондента и, наоборот, вопросы, вызывающие повышенную эмоциональную реакцию.
Владение приемами составления и апробации исследовательского инструментария позволяет избежать искажения и потерь информации на стадии опроса и получить максимально точную и полную информацию от респондентов.
7. Некорректно проведен сбор информации.
Проведение количественного опроса собственными силами затруднительно, если в отделе маркетинга нет специалистов, которые владеют основными методиками сбора данных, приемами рекрутинга респондентов и ведения интервью. Если речь идет о республиканском исследовании, такие сотрудники должны присутствовать во всех точках опроса. Проведение глубинных интервью и фокус-групп в качественных исследованиях требует серьезной подготовки и владения навыками модерации интервью. Далеко не у всех компаний имеются такие кадровые и организационные ресурсы, а сбор информации по доступной выборке: от знакомых, коллег, контрагентов, не даст объективных результатов.
Типичные ошибки полевого этапа:
- нарушение интервьюером заданного маршрута и условий поиска респондентов;
- несоблюдение требования случайности отбора респондентов;
- замена труднодоступного респондента на другого, согласившегося участвовать в исследовании;
- опрос знакомых;
- нарушение инструкции и методики опроса (например, когда респонденту подсказывают варианты ответа или вместо face-2-face интервью проводят анкетный опрос).
В исследовательском агентстве работают профессиональные модераторы, есть республиканская сеть квалифицированных интервьюеров, которые проходят подробный инструктаж перед запуском опроса, а работа опросной сети тщательно контролируется. Это позволяет оперативно и качественно собрать необходимую первичную информацию.
8. Не осуществляется контроль качества собранных данных.
Даже самый хорошо организованный количественный опрос требует проверки полученной информации. В исследовательском агентстве такой контроль проводится на всех этапах:
- перед запуском проекта: пилотаж инструментария и подробный инструктаж опросной сети;
- в процессе полевых работ: контроль интервьюеров бригадирами-супервайзерами в точках опроса;
- после получения заполненного инструментария: проверка на полноту и качество заполнения (пропуски вопросов, правильность использования фильтров, ответы на открытые вопросы);
- проверка факта проведения интервью и контроля достоверности полученных ответов по социально-демографическим и другим параметрам выборки путем телефонного обзвона респондентов;
- по результатам проверки полевого этапа некачественно заполненные анкеты выбраковываются, делается добор респондентов и повторный контроль;
- при формировании массива данных: статистический мониторинг ошибок ввода.
Не каждый отдел маркетинга в силу занятости другими задачами или отсутствия необходимых компетенций способен наладить эти процессы, а отсутствие системы контроля качества может повлечь искажение результатов.
9. Некорректная обработка данных.
Работа с массивом первичных данных предполагает четкое логическое задание на обработку информации в соответствии с задачами и гипотезами исследования. Его отсутствие либо несоблюдение приведет к искажениям. Точность результатов снижается также за счет ошибок ввода и невнимательности операторов, отсутствия проверки на логичность, непротиворечивость и последовательность ответов, необоснованных корректировок при проверке массива на логичность. Работа с количественными данными требует владения статистическими и математическими программами и инструментами.
В качественном исследовании обработка аудио и видеозаписей глубинных интервью и фокус-групп – один из важнейших этапов, от которого зависит полнота и точность выводов. Составление одного транскипта глубинного интервью продолжительностью 1 час занимает несколько часов и требует навыков работы с текстовыми данными.
10. Ошибки интерпретации и анализа.
На стадии анализа объективность и точность выводов, а, следовательно, обоснованность принимаемых управленческих решений в компании, определяются двумя группами факторов: с одной стороны, корректностью исследовательских процедур и надежностью собранной информации, а с другой – квалификацией, уровнем экспертизы и непредвзятостью аналитиков. Типичные ошибки:
- нарушаются требования нейтральности и непредвзятости, данные интерпретируются на базе собственных взглядов и установок;
- при анализе не учитываются сформулированные на этапе планирования гипотезы;
- для описания и аргументации выбираются контрастные результаты, только негативные или только положительные;
- анализ ограничивается линейными распределениями, не используются парные распределения, простые и сложные группировки, многомерные методы анализа;
- используются нерелевантные задачам аналитические инструменты;
- результаты не сравниваются с данными других исследований;
- в проекте нет экспертов-консультантов по теме исследования.
Возможности компании провести исследование своими силами определяются сложностью задач и наличием ресурсов. Но часто дилемма: сделать самим или обратиться к профессиональным исследователям напоминает ситуацию выбора между самолечением или походом к врачу, между самодиагностикой или использованием высокоточного оборудования и консультации эксперта. Нечеткая постановка задач, некорректное использование методов, смещение выборки, ошибки в обработке и неточности в анализе полученных результатов часто влекут гораздо большие финансовые потери по сравнению с затратами на проведение исследования специализированным исследовательским агентством. Ведь цена ошибочного управленческого решения для бизнеса огромна.
С уважением, Ваш Социоэксперт
